互联网打劫体育:巨头争夺IP决战上游

万亿想象空间,各路资本纷纷入场,以金牌战略为主导的举国体育生态圈终于撕裂,赛场之外的赛事,是用户争夺战。

更大胆的玩法来自万达,8月27日,万达以8.5亿美元收购美国公司World Triathlon Corp(WTC),该公司拥有铁人三项赛事版权,占全球长距离铁人三项运动份额的91%。这已是万达今年在体育产业中的第三次跨国收购,前两次分别是以10.5亿欧元入股瑞士盈方68.2%股份、以4500万欧元占股西甲马德里竞技俱乐部20%股份。其中,盈方是全球最大的体育营销与媒体制作公司之一,拥有2018年及2022年两届世界杯的销售权、2015-2022年期间亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权、冬季奥运会全部7个项目的转播权。
此中逻辑不言自明,只有拥有全球顶尖的体育赛事资源,体育电视传媒机构才能做到风生水起。ESPN正是凭借拥有的优质版权迅速崛起,在盛开国际体育CEO冯涛看来,与国内的互联网公司受制于国外的版权销售公司不同,万达已经拥有了电视产业链前端以及上游的体育竞赛产业,并且拥有了参与体育媒体规则制定的机会。这样的玩法更具有竞争力。

流量与社区

对于互联网公司而言,版权即流量入口。在体育赛事转播仍旧是主要对接用户方式的市场上,入口的争夺战如此激烈,在情理之中。但是如何选择入口,拿到版权后如何运作,则显示出各家的极大差异。
对于英超、西甲这样的核心赛事来说,内容的供给是指定的,拿到版权后能做的,更多是针对性的服务。比如,PPTV第1体育在拿下西甲的全媒体版权之后,得到了一项重要的权益——一些重点场次的开球时间将被安排在北京时间10点,以便适应中国球迷的时差。
在体育圈,也存在所谓二八法则。即20%顶级和大型赛事会聚集80%的注意力和流量,因此对于多数玩家而言,都把金钱和精力放在了对顶级赛事的关注上。但是当互联网力量兴起后,首先在其它商业领域颠覆了二八法则,长尾模式将互联网的优势放到最大,电商依靠理论上可以无限延伸的长尾货架,打败了传统零售商。这方面,亚马逊是最经典的案例。
用乐视体育CEO雷振剑的话说:“互联网公司的魅力,就是让少数人找到少数人。”拥有版权绝对不是乐视体育的目的。指着手机上的乐视体育APP,雷振剑向《中国企业家》介绍说:“我们可能是全球拥有体育赛事内容最多的一家公司,利用庞大的内容储备,我们希望它能够成为体育内容和体育赛事的入口。”
很多人对乐视疯狂拿版权的方式不可理解。在乐视长长的版权名单中,其长尾版权可以大致分为两类:第一类是热门项目的冷门赛事,比如足球中的南美解放者杯,甚至美国职业大联盟的比赛。另一类是冷门小众项目,比如自行车等。
其实如果你是一个真正的球迷,就很容易理解乐视的逻辑。足球APP懂球帝创始人陈聪曾经总结过,什么是球迷的深层次需求,答案是:主队情结(或者是球星情结)。随手举个例子,谁是在中国女球迷中人气最高的足球明星,长相俊美的巴西前国脚卡卡必在其中,他现在在哪里呢,现在美国。这也是不用担心美国职业大联盟没人看的原因。换句话说,涓流成海,所谓的长尾赛事,如果每一个都能精准地找到用户,其汇集流量的作用不亚于一个顶级赛事。
更为重要的是,乐视体育从诞生之初就做了一个重要的决定,推出手机客户端,培养球迷用手机看整场比赛(而不仅仅是集锦)的习惯。一年下来,乐视体育手机客户端已经积累了大量用户。
毫无疑问的是,乐视为自己疯狂购买版权付出了巨大资金成本,面对如今价格飞涨的版权市场,雷振剑并不否认此事因乐视体育而起,甚至颇有些自得:“这个市场红火是乐视体育一手造成的,说白了,我们在去年还是这个行业的新进入者,我需要去改变过去行业的价值链,否则我也进不来。事实证明其实我们成功了,不仅吸引了很多资本进来,也造成了整个IP价格的上涨。”
而对于一些小众项目,雷也承认,做大流量不是主要目标,重要的是社区属性。“下半年,我们会推出两个产品,一个是乐视高尔夫,还有一个是乐视冰雪。我们的意图是让这些高尔夫、冰雪的忠实粉丝在相对独立的产品上面,能找到和他同样有兴趣的人,能建立起新的关系。”以自行车项目为例,乐视体育拥有环法、环意、环西全球三大环赛、四大古典赛以及五大公共赛。“乐视体育可以让中国的自行车车迷在内容平台上,找到全世界最全的自行车内容,而喜欢这个内容的人,往往与爱好骑行的人距离很近。”
暗含于此的逻辑是,大众项目的球迷虽多,但往往不是消费者。而小众项目则不然,从参与者转化到消费者则容易得多。乐视体育在智能硬件的布局上,选择自行车作为第一款产品也是基于这个逻辑。流量与用户之间有着天然的鸿沟,买来了顶级赛事版权,带来了流量,但并不意味着可以实现收入。“但自行车不同,我们发现,自行车车迷转化为骑行者的速度很快。”
但是长尾过度带来的一个重大课题就是,如何去配置资源。一场欧冠的比赛,或许有几万人在看,然而印度超级杯,或许观看的人不超过千人,但从分配解说员的角度来看,是否会出现人手不够?
雷表示,在传统内容生产过程中,会存在资源短缺的问题。但是,互联网公司要做的是用户的深度参与。“未来我会开放演播厅给球迷,很希望我们的内容生产体系也有用户参与进来。”他以王思聪做的熊猫TV为例,如今很多新的直播形态正在兴起,球迷参与到解说中很容易成为现实。而这在传统的媒体空间中,则不可想象。
用户从来都是互联网公司核心,而能够让新玩家做此布局的,在于体育产业的强刚需已经出现。冯涛说,以人均GDP 5000美元为界,一旦突破了这个数值,对于体育产业,大家将从观看者转化为参与者,目前这个现象正在发生。无论是PPTV还是乐视体育,显然不只是想从广告收益上获得盈利,他们要做的,是从参与体育的人群中,攫获到源源不断的利润。“以前自行车只是一个交通工具,而如今,这已经变成了一种体育爱好。”雷振剑如此注释。
而对于花巨资拿到顶级赛事版权的公司而言,背后发力点也是对用户的争夺。
董砾并不否认,西甲卖出这个价格并不便宜。五年的合作期限,PPTV第1体育给自己设定的目标是前两年亏损,第三年开始盈利。“这应该是一个比较不错的情况。”
签下五年的合同,同样是出于对用户的考量。董砾以英超版权为例,解释了孤注一掷拿下西甲版权的原因,新英体育拥有2013-2019赛季的英超版权,与他们合作的方式是一年一签:“对于视频公司而言,只拥有一年时间的IP,根本无法留住用户。”


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