互联网打劫体育:巨头争夺IP决战上游

万亿想象空间,各路资本纷纷入场,以金牌战略为主导的举国体育生态圈终于撕裂,赛场之外的赛事,是用户争夺战。

决战上游

赛事版权争夺的背后虽然是对用户的争夺,但在如今的阶段,赛事版权依然是一个绕不过去的重要载体,这就需要新玩家面临一个尴尬的现实,任何一家购买赛事版权的公司都面临着版权销售周期带来的风险。今日的版权合作伙伴在3-5年后的下一个销售周期中很可能与出价更高的竞争对手站到一起。PPTV第1体育与西甲的合作到2020年,同时,乐视体育有200余项赛事版权在几年后将面临到期续约问题。
阿里体育CEO张大钟对《中国企业家》直言不讳:“我认为IP不是靠买的,买买买是我以前二十年一直在做的事情,如果大家现在还把思路集中在买IP上,只是把传统的体育模式互联网化而已。真正的IP应该是自己创造的。”他以NBA为例,50年前的NBA只是一个私人组织,如今享受着众星捧月的待遇。
阿里体育同样将以IP为核心,背靠阿里的生态圈,打造出全民参与的体育经济。
在乐视体育的生态系统里,赛事运营早已被纳入其中,且有了清晰的目标——通过引入或者联合举办,以及自己做赛事来切入。
国际冠军杯便是乐视体育今年夏天引入运营的首个赛事。作为国际足球领域最具影响力的季前赛事之一,国际冠军杯已经在美国和加拿大成功举办了两届,2015年该项赛事首次走进亚太地区,而首个运营方是乐视体育。这些赛事中,乐视不再只是一个转播平台,而是同时拥有赛事商务开发和经营的权益。
雷振剑回忆说:“国际冠军杯是我们做的一个初步尝试,这是我们的第一个自主IP,从赛事角度来看,它非常成功,应该是今年整个中国市场最成功的一个赛事了。虽然在UGC部分我们没有产生太大的作品,但是在整个PGC部分,我们已经发生了很大的改变。”
成为了赛事运营商之后,在前期乐视体育组织了大量的用户和专业机构加入到赛事运营之中,因为有了更多的权益,乐视体育在赛事直播中,首次运用了不少“黑科技”,引入了许多传统的版权没有用过的玩法。
比如360度虚拟实景的转播、明星机位。“用户如果选择这场比赛只看C罗,那我的这个机位就从头到尾都跟着C罗。”
乐视体育赛事运营副总裁邱志伟在接受媒体采访时曾表示,为了这个赛事,乐视体育付出了9位数价码,因为是第一年运营国际冠军杯,在最初做预算时是做好了亏损的准备的,但从最终商业结果来看,可以达到盈亏平衡。资料显示,乐视体育在这场赛事中引入了几家有实力的赞助商,包括三星、EA Sports、绿源电动车、苏宁易购、阿迪达斯等几个品牌。有消息称,三星在这次赛事中的投入高达8位数,其它几家各有多达数百万的赞助,赞助总收入约在3000万左右。
第二块主要营收在赛事球票,有专门的统计数字显示,皇马在广州的首场比赛,在当地引发了抢票热潮,最终可售卖座位实现了100%出票,总票房达到近3000万元左右。上海的门票单价和球市火爆度要更优于广州,“国际冠军杯”的门票收入保守估计会在6000万元以上。如此算来,“招商+球票”两项收入相加已经在9000万元的水准,如果媒体版权网络广告收入和分销能够在1000万元左右,那么就意味着乐视体育的营收基本能和上亿级别的投入成本持平。
除了引入成熟赛事,自己做赛事也是很多公司的发力点。去年年底,国家的一份文件则给新玩家更多的想象空间:除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外,包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律被取消。合法的法律主体(包括全国性单项体育协会)均可以依法组织和承办此类赛事,包括167项赛事,虽然目前国内市场价值最可观的中超联赛和CBA联赛不在其列,但这依然给群众性的赛事以巨大的想象空间。
这其中最大的意义在于,体育不再以举国体制为核心,全民参与的大众赛事才是产业发展的最大动力。赛事能够在更轻松的政策环境下举办,也就为互联网公司再带来一个新的赢利点。
PPTV第1体育所做的《奔跑中国》便是一个尝试,与其它以打造品牌为目的的赛事所不同,“奔跑中国”试图以“平台+赛事+社群”的模式打造精品赛事内容。在马拉松比赛中,明星领跑,再搭上Cosplay、彩绘、抽奖互动的美食音乐节等全民趣味互动环节,颇具参与感。董砾介绍说,这个自主IP收到了不错的效果,“参与的人群很广,品牌也打出去了。这只是我们一个试水的平台,即将赛事和平台结合在一起。”资料显示,6月初,“奔跑中国”北京首站报名启动仅5天,4000个参赛名额就被抢报一空。
董砾证实,目前《奔跑中国》已经实现盈利了,主要的收入来自赞助商和报名费。将这个费用投入到赛事直播中,为此配置了10余个机位,甚至卫星、微波、GOPRO、无人机等技术设备也被综合运用到了视频内容制作之中。同时,自主IP也为经营自己拥有的顶级IP资源提供了经验,这些经验被应用到9月份的上海国际马拉松比赛中,在这场国际赛事里,PPTV第1体育拥有网络独家转播权。
除了《奔跑中国》,全国棋牌类赛事以及真人足球经理联赛都将成为PPTV第1体育试水的项目,在解释项目的甄选标准时,董砾以棋牌类赛事为例,一些简单而且大众化程度很高的运动项目,实际上成熟度是比较高的,更容易被开发。未来,包括马拉松,乐视体育将在足球、篮球、冰雪和赛车这五大项目进行自主IP的开发,这其中既包括了大众体育赛事,同时也有像赛车这样的职业体育赛事。“根据不同地区的市场环境,我们将会下沉不同的赛事。”雷振剑解释到。
发力自有IP培养用户,毫无疑问是不受牵制的一个有效手段,但是在中国也面临着市场环境不成熟的尴尬。同样以马拉松为例,最大的费用支持来自安保,这点多少让人有些意外。雷振剑认为,46号文件从发文到落地,实际上是需要时间来执行的。“政府非常鼓励民营资本进入赛事运营中去,但是各个省市自治区执行节奏不同,从长远上看,做体育赛事可以给民众带来更多的健康生活服务,理应得到当地政府的支持。”为此,乐视体育将专门设立做政府关系的副总裁,“下个月就会到位。”
除了客观因素,赛事运营同样考验着团队能力。乐视体育开始做一些有益的尝试,8月26日,乐视体育与重庆日报报业集团联合出资成立“重庆乐视体育产业发展有限公司”,双方未来将向乐视体育重庆公司注入各自资源。“做体育离不开人、资本和政府支持,重庆报业集团有优秀的专业团队,政府希望体育赛事落地,盘活闲置的体制内资源。”
事实上,足球也好,其它体育项目也好,从来不是单纯的商业实践。著名体育评论员、英国足球专家颜强就指出,足球其实是“超商业化”运动,“它比商业更加复杂,只是说它最尖端的职业足球那个板块它是越来越趋近于商业化运行的,而且这是受到英美的市场化经济的影响。”
颜强举例说,一个英超联赛20支球队假设每支球队一线队员是35人,加上它的教练、管理、心理所有的服务人员,那么这个生态也就是两三千人的一个生态圈。而在英国踢球的有三四十万人。这两者之间为什么会发生联系?“足球不仅仅是一个商业问题,而是一种健康化的生活方式。他每周去从事这个运动,除了身心上的满足,他在现代社会当中能够达到的自己分群群组化的社交方式,都能够通过足球得以满足,所以,这项社会第一运动对它金字塔顶尖的这一部分给养的补给,会特别特别足。所以它的商机存在于大人群基础的参与,存在于顶级联赛超商业化的运营,但是更大的它是来自于社会营养的社会各界资源营养的补给。”
当我们结束本文时,中国足球队能否出现在2018年世界杯上,仍是未知数。但超越成败,足球以及体育产业的意义却不止于此。就像巴西作家柯艾略所说:“最重要的事物是足球——因为这是团结所有人并让他们欢庆的终极艺术形式。它增强团队精神却并不抹杀个人个性。社会应将这个美妙的游戏当作典范:我们应该作为一个群体生活在一起,但尊重彼此的差异。”让人们可以合而不同,这也是体育产业的社会功用所在。


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80349000:2018-02-26 09:35:56